Vous arrivez en me disant : « J’ai besoin d’un logo » ou « Il me faut une nouvelle charte graphique ».
Mais quand je creuse, il n’y a pas de socle. Pas de différenciation claire. Pas de positionnement affirmé.
Résultat ? Vous ressemblez à tous vos concurrents. Vous êtes interchangeable. Et vous ne comprenez pas pourquoi votre communication ne fonctionne pas.
Le livre « La Marque, levier stratégique » de Loïk Lherbier (Eyrolles, 2025) met le doigt là où ça fait mal. Avec 35 ans d’expérience en stratégie d’entreprise, Lherbier défend une thèse simple : la marque n’est pas votre logo. C’est l’âme de votre entreprise.
Et cette âme, elle doit exister AVANT votre identité visuelle, AVANT votre site web, AVANT votre communication.
Les fondations marketing : ce que 9 entreprises sur 10 oublient de construire
Imaginez un iceberg.
La partie visible représente 10% de sa masse totale : votre logo, votre charte graphique, votre communication. C’est ce que tout le monde voit.
La partie immergée représente 90% : votre intention, votre raison d’être, votre différenciation, votre positionnement. C’est ce qui vous maintient en surface et vous empêche de couler.
Sans fondations marketing solides, votre communication est du pansement sur une jambe de bois.
Lherbier utilise une image puissante dans son livre : l’entreprise est un corps froid. C’est la marque qui lui donne une âme, qui l’anime, qui trace le chemin.
Mais attention : cette marque ne se limite pas à un nom ou à un visuel. Elle commence par une INTENTION.
L’intention : le point de départ des fondations marketing
Avant de penser à comment vous allez vous montrer, il faut savoir POURQUOI vous existez.
Lherbier définit la marque à travers un triptyque :
- L’intention : Pourquoi vous existez. Le combat que vous menez sur votre marché. La vision qui vous dépasse.
- L’incarnation : Comment vous vous manifestez (votre offre, votre identité visuelle, vos produits).
- L’interaction : Comment vous communiquez avec vos clients.
Dans cet ordre. Pas l’inverse.
L’erreur classique : commencer par l’incarnation
La majorité des TPE/PME font l’erreur de commencer par l’incarnation (le logo, le site) sans avoir défini leur intention. C’est mettre la charrue avant les bœufs.
Différenciation de l’offre : l’exemple qui explique tout
L’exemple des eaux en bouteille : 172 marques pour un produit neutre
Lherbier donne un exemple parfait dans son livre : les eaux en bouteille.
L’eau, c’est neutre. Pas de goût, pas d’odeur. Pourtant il existe 172 marques d’eau en France.
Pourquoi ? Parce que chacune incarne une promesse différente, une unicité de l’offre :
- Cristaline = la simplicité
- Evian = la jeunesse
- Volvic = la pureté
Si demain Cristaline se met à parler de pureté, elle entre en collision frontale avec Volvic. Elle perd son âme. Elle meurt.
C’est exactement ce qui se passe avec vos concurrents. Sur un même marché, avec des produits similaires, c’est votre différenciation de l’offre qui vous sauve de l’invisibilité.
Marques de conviction vs marques de circonstance
Lherbier distingue deux types de marques :
Les marques de CONVICTION : elles énoncent un point de vue fort, occupent un créneau unique, défendent un combat clair.
Les marques de CIRCONSTANCE : elles surfent sur une tendance et disparaissent quand la mode passe.
Prenons des exemples concrets :
Sur le marché du sport :
- Décathlon = le plaisir du sport accessible à tous
- Nike = la performance et le dépassement de soi
Sur le marché du bio :
- Biocoop = l’activisme militant, le combat écologique
- Naturalia = la consommation raisonnée en douceur, l’alimentation saine
Sur le marché de la cosmétique :
- L’Oréal = la beauté par la science
- Yves Rocher = la beauté par la nature
Même marché. Intentions radicalement différentes.
Votre différenciation ne se trouve pas dans ce que vous vendez, mais dans le combat que vous menez.
Positionnement de l’offre : définir son unicité en 3 étapes
Comment passer d’une entreprise invisible à une marque qui compte ?
Lherbier propose une méthode claire basée sur son triptyque intention, incarnation, interaction.
Étape 1 : Identifier votre intention (le POURQUOI)
Posez-vous ces questions :
- Pourquoi j’existe vraiment ? (Au-delà de gagner de l’argent)
- Quel combat je mène sur mon marché ?
- Quelle vision me dépasse et anime mon entreprise ?
- Si je disparaissais demain, qu’est-ce qui manquerait à mes clients ?
L’auteur cite une formule d’Edmond Rostand qu’il adapte : « Il n’est de grande marque qu’à l’ombre d’un grand rêve. »
Apple ne vend pas des ordinateurs. Apple combat pour libérer les individus des contraintes de l’informatique, pour rendre la technologie accessible à tous, pas qu’aux ingénieurs.
Décathlon ne vend pas des équipements sportifs. Décathlon combat pour favoriser la pratique du sport au quotidien, pour démocratiser le sport en le rendant accessible, pas seulement réservé à la compétition.
Quel est VOTRE grand rêve ?
Étape 2 : Construire votre incarnation (le COMMENT)
Une fois votre intention claire, tout découle naturellement :
- Votre offre devient cohérente avec votre combat
- Votre identité visuelle reflète votre vision
- Vos produits et services incarnent votre promesse
Quand Danone choisit le combat de la santé par l’alimentation, le groupe se sépare de ses activités biscuits. Franck Riboud, alors PDG, avait déclaré que « le pôle biscuits était le vilain petit canard de Danone ».
Cette décision n’est pas financière. Elle est stratégique. Elle découle directement de l’intention de la marque.
Étape 3 : Développer votre interaction (le QUOI DIRE)
Votre communication devient alors authentique parce qu’elle est ancrée dans une vérité profonde.
Vous ne cherchez plus vos mots. Vous ne vous demandez plus « qu’est-ce que je poste sur LinkedIn cette semaine ? ».
Votre positionnement nourrit naturellement votre contenu.
Émerger parmi les concurrents : l’alignement, clé des fondations marketing solides
Lherbier insiste sur un point crucial : il ne peut plus y avoir de différence entre votre marque corporate (institutionnelle), votre marque commerciale et votre marque employeur.
Trop souvent, le discours corporate sur la raison d’être et le discours marketing de la marque commerciale donnent l’impression de venir d’émetteurs différents.
C’est ce manque de cohérence qui vous empêche d’émerger parmi les concurrents.
Le Brand Thinking : la marque au cœur de la gouvernance
Lherbier défend le concept de « Brand Thinking » (le « penser marque ») comme méthode de gouvernance.
L’idée ? Avant, on pensait que le marketing précédait la marque. La marque était juste un masque : un nom, un logo, une image.
Aujourd’hui, il faut inverser la logique : c’est la marque qui précède le marketing et l’ensemble des composantes de l’entreprise.
La marque n’est pas qu’un porte-voix (avec un x). Elle est d’abord un porte-voie (avec un e). Elle trace le chemin.
La plateforme de marque : votre constitution interne
Pour construire ces fondations marketing solides, Lherbier recommande de créer une plateforme de marque.
Cette plateforme doit être conçue comme un pacte d’entreprise, une constitution interne. Elle se décline ensuite en :
- Plateforme d’offres produits/services
- Plateforme de communication
- Plateforme de contenus
- Plateforme relationnelle (CRM)
Tout doit être aligné sur l’intention initiale. C’est cette cohérence qui permet d’embarquer à la fois vos clients, vos investisseurs et vos collaborateurs.
Le piège de la marque sans fondations
La vision limitée des dirigeants
Beaucoup de dirigeants, souvent ingénieurs ou financiers, voient la marque comme quelque chose d’émotionnel, secondaire, voire manipulateur.
Ils préfèrent la « rationalité » des enjeux industriels et financiers.
Mais Lherbier renverse cette vision : la dimension philosophique précède la dimension économique.
Dans une démarche économique qui s’inscrit dans la durée, c’est la marque qui assure la pérennité, pas le business plan.
Pourquoi ? Parce que la marque est porteuse du souffle, de la vision, capable de régénérer en permanence l’entreprise et son écosystème.
L’exemple du changement de nom : réussite ou échec selon les fondations
Un changement de nom n’est pas un renoncement. C’est une manière plus efficace de se rapprocher de son intention initiale.
Le passage de Covoiturage.fr à Blablacar en est l’illustration parfaite.
Le projet fondateur est resté le même. Mais l’objectif de partage, de convivialité, de rencontre, l’esprit collaboratif, sont devenus bien plus explicites avec ce nouveau nom.
À l’inverse, certains changements de noms se révèlent des échecs parce qu’injustifiés ou sans signification réelle :
- AccorHotel (redevenu discrètement Accor)
- Oui SNCF (redevenu SNCF Connect)
Ces noms n’incarnaient rien de plus que le nom initial. Ils proposaient un récit additionnel artificiel, sans fondation.
Positionnement de la marque : ma méthode en 4 points
Après 15 ans d’expérience à accompagner des TPE/PME, je constate la même erreur systématique : on veut communiquer avant de savoir ce qu’on a à dire de différent.
Le livre de Lherbier valide ce que je répète en cours et en accompagnement depuis des années.
Voici ma méthode pour construire des fondations marketing solides :
1. Identifier votre différenciation AVANT tout le reste
Qu’est-ce qui fait que vous n’êtes pas interchangeable ? Quel est VOTRE combat sur le marché ? Quelle singularité vous anime vraiment ?
Cette étape est la plus importante. C’est elle qui détermine tout le reste.
2. Formuler votre intention en une phrase claire
Si vous ne pouvez pas expliquer en une phrase pourquoi vous existez au-delà de gagner de l’argent, vous n’avez pas de marque. Vous avez une entreprise.
Ce n’est pas grave. Mais il faut en avoir conscience et travailler ce point avant d’investir dans du visuel ou de la communication.
3. Construire votre plateforme de différenciation
Cette plateforme doit répondre à ces questions :
- Quelle est votre raison d’être ?
- Quel combat menez-vous ?
- Pour qui vous battez-vous ?
- Comment vous incarnez concrètement cette intention ?
- Qu’est-ce qui vous différencie vraiment de vos concurrents ?
4. Décliner cette plateforme dans tous vos points de contact
Une fois la plateforme définie, elle devient votre boussole pour :
- Votre offre commerciale
- Votre identité visuelle
- Votre communication
- Votre contenu
- Votre relation client
Tout doit être cohérent. C’est cette cohérence qui vous fait émerger parmi les concurrents.
Conclusion : le positionnement avant le logo
Si vous retenez une seule chose de cet article et du livre de Lherbier, c’est celle-ci :
Sans fondations marketing solides, tous vos efforts de communication sont voués à l’échec.
Vous pouvez avoir le plus beau logo du monde, le site web le plus moderne, la meilleure stratégie social media… si vous ne savez pas ce qui vous rend unique, vous restez invisible.
La différenciation de l’offre n’est pas une option. C’est votre arme stratégique de survie sur un marché saturé.
Le positionnement de la marque ne se construit pas en deux heures dans un brainstorming. Il demande du temps, de la réflexion, de la remise en question.
Mais c’est le seul investissement qui vous permettra de sortir du lot et de construire quelque chose de durable.
Comme le dit Lherbier : « Quand une entreprise n’est pas sa propre fin, mais un moyen au service d’un but qui la dépasse, c’est là qu’elle devient une marque. »
P.S. : Qu’est-ce qu’une « plateforme de marque » ?
Si vous n’avez jamais entendu ce terme, c’est normal. C’est du jargon marketing.
Concrètement, une plateforme de marque, c’est le document de référence qui rassemble tous les éléments qui définissent votre marque.
Pensez-y comme à la constitution de votre entreprise. Elle contient :
- Votre raison d’être (pourquoi vous existez)
- Votre vision (où vous allez)
- Vos valeurs (ce qui vous guide)
- Votre positionnement (ce qui vous différencie)
- Votre promesse (ce que vous apportez à vos clients)
- Votre personnalité de marque (comment vous vous exprimez).
L’analogie du GPS : Si votre entreprise est un véhicule, la plateforme de marque est votre GPS. Elle indique la destination (votre vision), le chemin à suivre (votre stratégie) et vous empêche de vous perdre en route.
Sans ce document, chacun dans votre entreprise part dans sa propre direction. Le commercial vend un discours, le marketing en communique un autre, et le dirigeant en présente encore un troisième aux investisseurs.
Avec une plateforme de marque claire, tout le monde chante la même chanson. C’est ce qu’on appelle l’alignement.
Et c’est cet alignement qui vous rend crédible, cohérent et mémorable auprès de vos clients.
Vous dirigez une TPE/PME et vous sentez que vous ressemblez trop à vos concurrents ?
Avant de refaire votre logo ou votre site web, travaillons ensemble sur vos fondations. Sur ce qui fait que vous n’êtes pas interchangeable.
Sur votre positionnement de l’offre. Sur votre unicité. Sur ce qui vous permettra vraiment d’émerger parmi les concurrents.
C’est exactement le type de défi que j’accompagne depuis 15 ans : révéler ce qui rend une entreprise unique, formuler son intention, construire sa plateforme de différenciation.
Parce que la différenciation n’est pas un exercice de communication.
C’est le fondement de votre stratégie.
À propos du livre : La Marque, levier stratégique : de la raison d’être à la plateforme de marque Loïk Lherbier Éditions Eyrolles, 2025